История и перспективы рынка кваса

04 марта 2011, 14:31
Специалисты считают, что рынок квасной продукции, активно развиваясь в предыдущие годы, практически достиг своего потолка. Бурный рост остался позади, поэтому главная задача – удержать завоеванные позиции.

Ассортимент кваса и квасных напитков на прилавках сегодня вполне способен удивить. Если в 1990-е годы объемы продаж были очень скромными (с приходом на российский рынок газированных напитков иностранного производства), то в последние десятилетия на потребителей обрушился настоящий «квасной поток».

С 2004 года темпы роста производства напитка составляли ежегодно почти 50%, неслучайно поэтому рынок квасной продукции считался одним из самых быстро развивающихся. И даже кризисные 2008-2009 годы, когда произошло замедление роста (11% в 2008 году и всего лишь 5% в 2009-м, по данным компании Nielsen), не остановили его: указанные цифры все же выше, чем показатели пива и газированных напитков за тот же период.

С чем связан такой высокий спрос? В первую очередь, с тем, что квас, как никакой другой напиток, соответствует сегодняшним настроениям в обществе, можно сказать, национальной идее. Патриотизм активно культивируется и органами власти, и СМИ. Мода на все исконно русское, патриархальное, традиционное оказалась для производителей кваса очень кстати, особенно учитывая то обстоятельство, что целевая аудитория данного сегмента – потребители в возрасте от 25 до 50 лет.

Другая тенденция сегодняшнего дня – здоровый образ жизни. Стремление употреблять только натуральные, природные, без химических добавок продукты заставило покупателей отдать предпочтение «здоровому» квасу, а не газированным напиткам (как это было еще десять лет назад).

Неудивительно, что высокий спрос породил и многочисленные предложения. Количество компаний, занимающихся производством кваса, не уменьшило даже появление ГОСТа, согласно которому квасом может называться только продукт, полученный в процессе брожения (в противном случае это будет квасной напиток).

Так, по данным компании «Бизнес аналитика», в начале 2010 года производством кваса в России занимались около 500 компаний. Большинство из них – региональные фирмы, производящие не только бутилированный квас, но и осуществляющие реализацию напитка в розлив. В то же время 77% рынка было сконцентрировано в руках нескольких крупных компаний с развитой системой дистрибуции. Причем состав лидеров заметно изменился за последние два года. Свернула квасное направление компания Heineken (завод имени Степана Разина в Санкт-Петербурге), продав бренд «Степан Тимофеевич» компании «Дека» («Никола», «Добрыня Никитич», «Большой квас»). Ушла с рынка и торговая марка «Першинъ», которая всего лишь год назад занимала третье место по объемам продаж.

С уходом одних игроков дорогу к российскому потребителю уверенно начали прокладывать другие. Одним из них стала компания «Балтика», выпустившая на рынок весной 2009 года квасной бренд «Хлебный край». Старт был взят очень уверенно – уже практически через месяц после появления напитка начался его экспорт в США и Европу. Усилия по продвижению принесли «Балтике» 8% рынка на конец 2009 года и позволили увеличить собственное производство безалкогольных напитков на 40%.

Производство кваса – очень выгодное предприятие для пивных компаний в условиях высокого спроса. Рынок пива практически полностью насыщен, конкуренция на нем высока, а технологии изготовления напитков очень похожи. Кроме того, грядущее обещанное повышение акцизов на пиво заставляет искать запасные направления деятельности, чего нельзя сказать о компаниях, ведущее производство которых – безалкогольные газированные напитки. Они также стремятся занять определенную долю рынка, но запуск собственного производства кваса для них неэффективен, гораздо выгоднее разливать напиток по контракту. Речь идет в первую очередь о транснациональных гигантах – Coca Cola и PepsiCo.

Первая уже с 2007 года довольно уверенно держится на квасном рынке, разливая квас под маркой «Кружка и бочка» на заводах в Твери и Пензе и имея 6% рынка (на начало 2010 года). Вторая только завоевывает российского потребителя. С марта она приступила к выпуску кваса под торговой маркой «Русский дар» на технологических мощностях компании «Дека». Прежде Pepsi занималась дистрибуцией кваса «Першинъ» («Эжен Бужеле Вайн»), однако сегодня рязанская компания свернула производство, а покупать бизнес с долговыми обязательствами и исками в арбитражный суд Pepsi не рискнула.

Безусловными лидерами рынка квасной продукции можно назвать две компании – «Очаково» и «Дека» (36% и 30% рынка соответственно). И связано это далеко не в последнюю очередь их усилиями по продвижению собственных брендов.

Традиционными маркетинговыми идеями продвижения квасной продукции являются противопоставление газированным напиткам, напичканным химическими добавками, а также упор на патриотизм, на отечественное, исконно русское происхождение кваса в противовес иностранным лимонадам. Об этом говорят, например, слоганы рекламных роликов: «Вековые традиции русского кваса» («Русский дар»), «Хлебный край» – до краев наливай», «Большая бутылка – для большой страны» («Очаково»).

Самыми запоминающимися стали рекламные ролики торговой марки «Никола»: «Квас – не кола! Пей “Николу”!», «Всякой “химии” бойкот! Пей “Николу” круглый год!», «Нет коланизации, квас – здоровье нации!» Несмотря на то, что ролики были признаны Федеральной антимонопольной службой некорректными после жалобы Ассоциации рекламодателей, они сделали свое дело – надолго запомнились и вывели компанию в число лидеров.

В рамках концепции патриотизма реализуется и социальная активность производителей кваса. Особенно отличается в этом плане «Очаково». При поддержке компании проводились многочисленные общезначимые акции: День Военно-Морского Флота (Североморск, 2009 год), спортивные и культурные мероприятия, детские праздники и фестивали (например, детский фестиваль искусств «Кинотаврик», ноябрь 2009 года). А компания «Дека» в марте 2010 года стала лицом и главным представителем Новгорода на международной туристической выставке в Москве: костюмы, оформление стенда и дегустация кваса были выдержаны в национальном стиле.
Вместе с тем долгая эксплуатация одной идеи делает ее неэффективной и неактуальной. Поэтому производители сегодня вынуждены искать новые способы и формы продвижения. При этом средства рекламного воздействия остаются прежними. Это ТВ-ролики, наружная реклама (щиты, стикеры), промоакции, публикации в отраслевых и рассчитанных на широкий круг читателей средствах массовой информации о качестве и технологиях производства продукции. Активно развивается и реклама в сети Интернет: это не только креативные сайты компаний и торговых марок, но и участие в популярных социальных сетях. Например, Инна Кочетова, один из руководителей компании «Очаково», ведет свой блог в Живом Журнале – очень модная и современная форма двустороннего контакта с потребителями продукции. То же «Очаково» по итогам проведенного конкурса выпустило книгу стихов «Квас от всех болезней спас», познакомиться с которой можно в том числе и на сайте компании.

А вот рекламные послания, а значит, и идеи продвижения, начинают приобретать новое звучание. Так, одной из первых концепцию напитка изменила компания «Очаково»: квас начал выпускаться в алюминиевой банке, ориентируясь на новую целевую аудиторию – молодежь, жителей мегаполисов, современных и стильных. Новая упаковка была поддержана роликом, также транслирующим данную идею (вышел на экраны в июне 2010 года). Кстати, именно «Очаково» первым начало уделять внимание привлечению новой целевой аудитории, выпустив детский напиток «Квасенок» на основе кваса с фруктовыми и ягодными добавками. Упор на молодежь и позиционирование кваса как напитка для «продвинутых», позитивных и современных ее представителей принесет свои плоды.

Кроме того, еще один виток развития бренда и дополнительные перспективы с точки зрения привлечения новых потребителей – выпуск кваса «Веранда», напитка класса премиум. О его особом качестве и вкусе говорит и элегантная, изящная бутылка, и концепция сдержанной, неагрессивной, стильной, изысканной рекламной кампании.

В целом имеет смысл утверждение, что компании-лидеры и в дальнейшем не сдадут позиции благодаря активному продвижению и креативным идеям. Для этого целесообразно применять, например, расширение линейки вкусов добавлением натуральных компонентов (как, например, квас «Благодей» с медом, со смородиной, «Очаково» с хреном и др.). Необходимо направлять усилия на расширение целевой аудитории: позиционировать напиток в дорогом ценовом сегменте и в качестве отличного варианта для молодежной компании.

Кроме того, одна из важных задач – нивелировать сезонность напитка, которая является одной из главных проблем его производства. Именно поэтому большинство компаний не ограничивается выпуском только кваса, имея в запасе продукцию и других категорий. Полностью решить эту задачу вряд ли удастся, ведь квас является традиционным напитком жаркого лета и основой для окрошки. А между тем оригинальные способы его употребления в различных кулинарных рецептах – один из способов продвижения, например, при помощи телевизионных кулинарных шоу.

Словом, если количественные показатели квасного рынка приостановили бурный рост, то креативный потенциал во многом остается неиспользованным. И задача компаний-производителей – найти новые ниши для своего напитка и нестандартные подходы к самым разным группам потребителей.
Источник: Retail.ru

Также в разделе:

В столичных киосках «Пресса» будут продавать снеки и горячие напитки...

Выставка мини-кулеров The Canvas Cooler сделала первую остановку в Москве...

Рейтинг торговых сетей по ценам на чай, кофе и какао...

Ко Дню города в продажу поступила лимитированная серия банок Pepsi с видами Москвы...

На долю Бразилии приходится половина импорта апельсинового сока в Россию...

Комментарии (0):

Эту новость еще никто не прокомментировал. Ваш комментарий может стать первым.

Авторизуйтесь или зарегистрируйтесь, чтобы комментировать новости.

Также вас может заинтересовать

Агентство Nielsen определило лидеров квасного рынка
13 мая 2015, 15:40
В преддверии начала активных продаж прохладительных напитков компания Nielsen предоставила ЗАО МПБК «Очаково» данные о распределении долей наиболее популярных марок кваса в России. По итогам 2014 года марка кваса «Очаковский» является лидером и занимает 21%...


Авторизуйтесь,
чтобы получить доступ к личному профилю.

Недавние ответы: